Dlaczego nie da się edytować Target ROAS w trakcie Promotion Mode i co to zmienia w kampaniach Google Ads

Docelowego ROAS nie da się zmienić, dopóki kampania działa w trybie promocji (Promotion Mode), bo Google Ads blokuje tę edycję na czas trwania trybu. Tak opisuje to Search Engine Roundtable. Oficjalnego uzasadnienia Google na dziś nie znamy i nie będziemy go zgadywać. Praktyczny skutek jest jednak jasny: cel ROAS ustawia się przed startem promocji, a nie w jej trakcie. Kto przywykł do korygowania celu co drugi dzień, straci jedyną dźwignię, którą w promocji naprawdę ruszał.

W skrócie:

• W trybie promocji Google Ads nie pozwala edytować docelowego ROAS, więc decyzję o celu podejmuje się przed uruchomieniem trybu.
• Większości firm usługowych, które zbierają leady bez przypisanej wartości konwersji, ta zmiana nie dotyczy, bo nie licytują na ROAS.
• Nie będziemy obchodzić blokady przez podkręcanie wartości konwersji ani przez kopiowanie kampanii w trakcie promocji.

Czy blokada Target ROAS dotyczy kampanii nastawionych na leady?

Dotyczy tylko tych, które licytują na wartość, a nie na liczbę konwersji. Firma, która zbiera zgłoszenia z formularza i używa strategii maksymalizacji konwersji albo docelowego CPA, nie ma w ogóle ustawionego celu ROAS. Dla niej ta wiadomość jest ciekawostką.

Inaczej jest u firm handlowych i u tych usługowych, które przypisują leadom wartość. Przykład: firma montująca pompy ciepła oznacza zapytanie o montaż jako warte więcej niż zapytanie o serwis, bo z pierwszego ma kilka razy większą marżę. Wtedy kampania licytuje na wartość i cel ROAS staje się głównym ustawieniem. Jeśli taka firma włączy tryb promocji, cel zamarza na cały okres promocji.

Czego jeszcze nie wiadomo: czy blokada obejmuje też inne ustawienia strategii, co dzieje się z nauką kampanii po wyłączeniu trybu i czy Google planuje to zmienić. Nie piszemy o tym nic więcej, dopóki tego nie sprawdzimy na koncie.

Czy to źle, że Google blokuje zmianę celu w promocji?

Nie. Uważamy, że ta blokada szkodzi mniej niż nawyk, który ukróci. Promocja trwa krótko, a strategia licytacji potrzebuje danych, żeby się dostosować. Każda zmiana celu to nowy punkt startowy. Kto w siedmiodniowej promocji zmienia ROAS trzy razy, nie optymalizuje kampanii, tylko co dwa dni ją resetuje. Potem pokazuje klientowi raport, w którym "system się uczył".

Z blokadą mamy jeden zarzut: powinna być wyraźnie komunikowana w interfejsie, zanim ktoś włączy tryb. Dowiadywanie się o ograniczeniu w chwili, gdy chce się coś poprawić, to złe projektowanie produktu. Nie zmienia to naszego zdania, że zasada ma sens.

Nasz interes w tej sprawie jest prosty: zarabiamy na prowadzeniu reklam w Google i Mecie, w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62341 leadów, więc każda zmiana w tych panelach dotyczy naszej codziennej pracy.

Jak ustawić docelowy ROAS przed promocją, skoro potem nie da się go poprawić?

Trzeba go wyliczyć z marży i historii, a nie z nadziei. Przed promocją sprawdzamy trzy rzeczy: jaki ROAS kampania osiągała w ostatnich tygodniach, jak promocja zmieni marżę (rabat obniża wartość każdej sprzedaży) i jaki minimalny zwrot klient jest w stanie przyjąć, zanim promocja zacznie mu dokładać do interesu.

Cel ustawiamy na poziomie, który klient zaakceptuje przez cały okres promocji, także w najgorszym dniu. Nie ustawiamy go na poziomie, który wygląda dobrze w prezentacji. Jeśli nie umiemy tej liczby uczciwie podać, nie włączamy trybu promocji i zostajemy przy zwykłej kampanii, w której cel da się zmieniać.

Ile kosztuje lead, do którego można porównać wynik promocji?

Na Mecie płacimy od 61 zł za lead w księgowości do 224 zł w kredytach walutowych. To nasz punkt odniesienia, kiedy klient pyta, czy promocja w Google Ads się opłaciła. Poniższe liczby to koszt zgłoszenia z formularza według Mety, zanim ktokolwiek je sprawdził. Koszt leada po weryfikacji, czyli po odrzuceniu błędnych numerów i przypadkowych zgłoszeń, jest wyższy. Porównując kanały, trzeba porównywać te same etapy lejka.

Jeśli firma instalująca fotowoltaikę płaci na Mecie 110 zł za zgłoszenie, a promocja w Google daje jej zapytania wyraźnie drożej przy podobnej jakości, zablokowany ROAS nie jest jej problemem. Jej problemem jest to, że w ogóle uruchomiła promocję w tym kanale.

Co zmieniamy w obsłudze kampanii Google Ads?

Od najbliższej promocji każdego klienta, który licytuje na wartość, traktujemy okres trybu promocji jako zamknięty. Konkretnie:

1. Cel ROAS, budżet i daty ustalamy z klientem na piśmie przed startem.
2. Uruchamiamy tryb dopiero wtedy, gdy wartości konwersji działają poprawnie od co najmniej kilku dni i nie ma w nich dziur.
3. W trakcie promocji zmieniamy tylko to, co da się zmienić bez ruszania celu, i zapisujemy, co zmieniliśmy.
4. Po promocji porównujemy wynik z kosztem leada w drugim kanale, a nie z samym sobą sprzed tygodnia.

Klientom, którzy zbierają leady bez wartości konwersji, nie zmieniamy nic. Nie ma powodu dokładać im pracy z powodu funkcji, której nie używają.

Czego nie zrobimy, żeby obejść blokadę?

Nie będziemy podkręcać wartości konwersji, żeby kampania "sama" zmieniła zachowanie przy zablokowanym celu. To fałszowanie danych, na których uczy się licytacja. Przy okazji fałszuje się raport dla klienta: ROAS rośnie na papierze, a pieniądze na koncie się nie zgadzają. Takie obejście słyszy się w branży jako sprytny trik. Naszym zdaniem jest naciąganiem klienta, bo pokazuje mu wynik, którego nie ma.

Nie będziemy też kopiować kampanii w trakcie promocji tylko po to, żeby ustawić nowy cel w duplikacie. Nowa kampania zaczyna naukę od zera, a promocja trwa kilka dni. Klient traci wtedy leady w najdroższym momencie, bo przez pierwsze dni duplikat licytuje na ślepo. Wolimy przyjąć jedną źle trafioną promocję i wyciągnąć z niej liczby na następną, niż zepsuć dwie kampanie naraz.

Nie obiecamy wreszcie żadnemu klientowi konkretnego ROAS w trybie promocji. Skoro nie możemy go korygować, obietnica byłaby rzutem monetą.

Kiedy tryb promocji nie ma sensu?

Wtedy, gdy nie znasz swojej marży po rabacie albo gdy promocja trwa tak krótko, że kampania nie zdąży zebrać danych. W obu przypadkach lepiej zostać przy zwykłej kampanii z celem, który da się zmienić, i puścić rabat w reklamie, bez przełączania trybu. Jeśli firma usługowa nie przypisuje leadom wartości, powinna najpierw uporządkować pomiar, a dopiero potem myśleć o licytacji na ROAS.

Najczęstsze pytania

Czy mogę wyłączyć tryb promocji, żeby zmienić ROAS, i włączyć go ponownie?

Nie wiemy jeszcze, jak takie przełączenie wpływa na naukę kampanii, i nie będziemy tego testować na budżecie klienta w środku promocji. Zanim to sprawdzimy, traktujemy wyłączenie trybu jako decyzję ostateczną dla danej promocji.

Czy blokada dotyczy docelowego CPA?

Zgłoszenie, na które się powołujemy, mówi o docelowym ROAS. O CPA nie mamy potwierdzonych informacji, więc nie podajemy tu odpowiedzi.

Czy firma usługowa powinna przejść na licytację na ROAS?

Tylko wtedy, gdy różne typy zapytań naprawdę przynoszą jej różny zysk i umie tę różnicę wycenić w złotówkach. Jeśli każdy lead jest dla niej wart mniej więcej tyle samo, licytacja na liczbę konwersji jest prostsza i daje czytelniejszy obraz.

Czy promocja w Google Ads opłaca się bardziej niż kampania leadowa na Mecie?

To zależy od kosztu zweryfikowanego leada w obu kanałach, a nie od kosztu kliknięcia. Na Mecie w naszych kampaniach zgłoszenie kosztuje od 61 do 224 zł zależnie od branży i z tym porównujemy wynik promocji w Google.