Meta zapowiedziała, że będzie wymagać weryfikacji od 100% reklamodawców usług finansowych, którzy kierują reklamy do Polski. Padło to 18 września w komunikacie „Prostujemy: fakty o walce z oszukańczymi reklamami w Polsce”, który jest odpowiedzią na raport fundacji Instrat. Dla firmy, która reklamuje kredyty, leasing czy ubezpieczenia, oznacza to jedno: konto reklamowe musi być gotowe do weryfikacji, zanim Meta o nią poprosi, bo nieprzygotowana firma straci emisję reklam, a nie oszust.
W skrócie:
- Meta rozszerza w Polsce obowiązkową weryfikację na wszystkich reklamodawców usług finansowych. Daty wejścia w życie w komunikacie nie podano.
- Ostrzejsze filtry antyoszukańcze łapią też uczciwe firmy. Najbardziej narażone są branże finansowe, w których lead jest najdroższy.
- Plan awaryjny to uporządkowane dane firmy, gotowość do weryfikacji i drugi kanał reklamowy, a nie zapasowe konto na Mecie.
Od razu mówimy, gdzie mamy interes: zarabiamy na kampaniach na Meta i Google, a w ostatnich 12 miesiącach dostarczyliśmy klientom 62 245 leadów, większość z Mety. Każda blokada konta klienta uderza najpierw w jego sprzedaż, a zaraz potem w nas.
Co dokładnie ogłosiła Meta?
Komunikat to przede wszystkim polemika z raportem Instrat o oszukańczych reklamach. Meta nazywa go „fikcją” przygotowaną przez kancelarię reprezentującą osobę, która pozwała firmę, i wytyka mu metodologię: dane z trzech dni ekstrapolowane na cały rok, zasięg z całej UE przypisany Polsce, próbę 108 reklam z jednego telefonu. Ten spór zostawiamy stronom. Dla reklamodawcy ważniejsza jest druga część tekstu, w której Meta wylicza, co robi.
Według Mety od lipca 2025 do czerwca 2026 usunęła w Polsce 137 000 oszukańczych reklam, ponad 88% z nich zanim ktokolwiek je zgłosił. Nowy system AI przeciw podszywaniu się pod osoby publiczne wykrywa o 50% więcej takich reklam niż poprzedni. Najważniejsze dla naszych klientów zdanie brzmi jednak tak: weryfikacji będzie wymagać od 100% reklamodawców usług finansowych kierujących reklamy do Polski. To część globalnego celu, żeby do końca 2026 roku 90% przychodów reklamowych Mety pochodziło od zweryfikowanych reklamodawców.
Czego nie wiadomo: od kiedy weryfikacja będzie obowiązkowa, jak długo potrwa i co dokładnie stanie się z kampanią firmy, która jej nie przejdzie. Nie zgadujemy. Zakładamy najgorszy wariant, czyli wstrzymanie reklam finansowych do czasu weryfikacji.
Których firm dotyczy weryfikacja reklamodawców finansowych?
Komunikat mówi o „reklamodawcach usług finansowych” i nie podaje listy. Z naszej lektury standardów reklamowych Mety wynika, że do tej kategorii trafiają co najmniej kredyty i pożyczki, leasing, ubezpieczenia oraz produkty inwestycyjne. Doradcy kredytowi i kancelarie prowadzące sprawy kredytów frankowych nie sprzedają produktu finansowego, ale ich reklamy mówią o kredytach, więc zakładamy, że algorytm potraktuje je tak samo. Lepiej przygotować się niepotrzebnie, niż dowiedzieć się o tym z powiadomienia o wstrzymanej kampanii.
Ile leadów traci firma, gdy kampania stoi?
Tyle, ile w tym czasie by przyszło, plus kilka dni po wznowieniu. Kampania wraca z fazy uczenia się i przez pierwsze dni zwykle dowozi mniej. Gdy reklama stoi, budżet się nie wydaje, więc strata nie jest „kosztem”. To leady, których nie ma, i handlowcy, którzy nie mają do kogo dzwonić. Poniżej nasze stawki CPL z kampanii na Mecie, skalibrowane na realnym wydatku reklamowym, i to, ile leadów daje w każdej branży 10 000 zł budżetu.
| Branża | CPL (zł) | Leadów z 10 000 zł |
|---|---|---|
| Księgowość | 61 | 163 |
| Leasing | 64 | 156 |
| Ubezpieczenia | 75 | 133 |
| Kredyty firmowe | 77 | 129 |
| Kredyty hipoteczne | 103 | 97 |
| Kredyty walutowe | 224 | 44 |
Widać, dlaczego branże finansowe powinny się bać przestojów najbardziej. W kredytach walutowych lead kosztuje 224 zł, ponad trzy razy więcej niż w leasingu. Tydzień bez kampanii przy 20 leadach dziennie to 140 kontaktów mniej, a odrobienie ich w tej branży wymaga ponad 31 000 zł budżetu.
Jak przygotować konto reklamowe do weryfikacji?
Tak, żeby weryfikacja była formalnością, a nie śledztwem. Robimy to u klientów w tej kolejności:
- Weryfikacja firmy w Business Managerze. W Centrum zabezpieczeń uruchom weryfikację firmy na dane z KRS albo CEIDG, zanim Meta o nią poprosi. Nazwa, adres i NIP muszą się zgadzać co do litery.
- Spójność marki. Nazwa w reklamie, nazwa na stronie docelowej i podmiot w rejestrze to ta sama firma. Reklama „Kredyt Plus”, strona innej spółki i BM na osobę prywatną to dokładnie ten wzór, którego szukają filtry.
- Strona docelowa z danymi rejestrowymi. Pełna nazwa firmy, NIP, adres, polityka prywatności i regulamin formularza w stopce. Domena zarejestrowana na tę samą firmę.
- Zabezpieczenie dostępu. Uwierzytelnianie dwuskładnikowe u każdego administratora i usunięcie osób, które już nie pracują przy kampaniach. Logowanie z nowego kraju na koncie bez 2FA to częsty powód przeglądu.
- Kreacje bez obietnicy wyniku. „Sprawdź warunki” zamiast „dostaniesz kredyt”, „porównaj oferty” zamiast „oszczędzisz 30%”. Kosztuje to trochę klikalności, ale mniej niż tydzień bez leadów.
Co zrobić, gdy konto zostanie zablokowane, choć wszystko jest w porządku?
Odwołać się od razu i niczego nie kombinować. Zrzut ekranu powiadomienia z datą, odwołanie tego samego dnia z poziomu Jakości konta, a potem ustalenie, czego dotyczy decyzja: konta reklamowego, profilu, strony czy jednej kreacji. To cztery różne problemy i cztery różne ścieżki.
Najgorsze, co można zrobić, to założyć nowe konto i wgrać na nie te same reklamy. Meta traktuje to jako obchodzenie swoich systemów i za to blokuje trwale, razem z Business Managerem i osobami, które nim zarządzają. Plan awaryjny to drugi kanał, najczęściej Google Ads, uruchomiony wcześniej, a nie w dniu blokady.
Co robimy u naszych klientów?
Przeglądamy kreacje wszystkich klientów finansowych pod kątem obietnic wyniku i sprawdzamy, czy ich Business Managery mają zakończoną weryfikację firmy. Klient, który jej nie ma, dostaje od nas listę dokumentów, zanim poprosi o nie Meta. Gdy kampania zostaje wstrzymana, informujemy klienta tego samego dnia, a nie wtedy, gdy sam zauważy, że telefon milczy.
Czego nie zrobimy?
Nie kupimy ani nie wynajmiemy kont reklamowych z szarej strefy. Po każdej fali blokad ten rynek ożywa, a my odmawiamy z trzech powodów: nie wiadomo, kto reklamował się na takim koncie wcześniej, klient nie ma nad nim żadnej kontroli prawnej, a gdy padnie, pada razem z całą historią optymalizacji.
Nie napiszemy kreacji na granicy regulaminu, nawet jeśli konwertuje lepiej. Przy zaostrzonych filtrach ta granica przesuwa się bez ostrzeżenia.
Nie obiecamy odblokowania w konkretnym terminie. Tego procesu nie kontroluje nikt poza Metą. Agencja, która mówi „mamy kontakt, odblokujemy w 24 godziny”, sprzedaje coś, czego nie ma.
I nie będziemy udawać, że winna jest wyłącznie platforma. Przygotowanie klienta na blokadę to nasza praca, nie Mety.
Kiedy reklama na Mecie nie ma sensu dla firmy finansowej?
Gdy nie ma kto oddzwaniać. Przy 20 leadach dziennie i jednym doradcy na pół etatu problemem nie jest moderacja, tylko leady, które stygną w arkuszu. Drugi przypadek to prowizja z transakcji niższa niż koszt jej pozyskania: jeśli lead kosztuje 103 zł, a podpisujesz umowę z co dwudziestym, jedna umowa kosztuje ponad 2 000 zł samej reklamy. Trzeci to cały biznes oparty na jednym koncie reklamowym i brak zapasu gotówki na dwa tygodnie bez leadów. Wtedy najpierw budujemy drugi kanał, a dopiero potem zwiększamy budżet.
Najczęstsze pytania
Czy weryfikacja reklamodawcy na Meta jest płatna?
Meta nie pobiera za nią opłaty. Kosztem jest czas: skompletowanie dokumentów i ewentualna przerwa w emisji, jeśli dane firmy się nie zgadzają.
Od kiedy weryfikacja reklamodawców finansowych obowiązuje w Polsce?
W komunikacie z 18 września 2026 Meta nie podała daty. Zakładamy, że może zacząć obowiązywać w każdej chwili, i przygotowujemy klientów już teraz.
Czy zablokowane konto reklamowe Meta da się odzyskać?
Często tak, jeśli blokada była błędem systemu, a firma złoży odwołanie od razu i nie zakłada w tym czasie nowych kont. Zakładanie nowego konta zamiast odwołania to najszybsza droga do trwałej utraty dostępu.
Czy kancelaria frankowa to reklamodawca usług finansowych?
Meta tego nie precyzuje. Reklamy kancelarii mówią o kredytach, więc zakładamy, że filtry potraktują je tak samo, i radzimy przejść weryfikację firmy z wyprzedzeniem.